用人工智能搞定营销自动化,深知科技想为每个企业配备“精英广告操盘手”

数据显示,2017年全球营销服务支出总额将有望突破万亿美元。这个看起来十分高端的行业,实际却是人力密集型产业。一方面,现有的营销活动仍存在大量复杂繁琐的人工工作,需要营销人员不断测试、调整、维护,周期长、效果不稳定、预算浪费严重;另一方面,优质营销人才稀缺,企业千金难求。

在Google 和阿里妈妈(阿里广告事业部)做了多年广告相关的技术研发,陈辉认定自动化是营销的未来,利用人工智能相关技术可以提升营销的效率与效果,2017年2月在杭州创办了深知科技,并很快获得来自创新工场数百万美元天使融资。

经过不到半年的研发,深知科技打造了第一款产品——深钻,定位为给淘宝钻展商户提供的一键式投放工具。用户只需要注册账号,设定营销投入的预算,上传创意,机器即会自主创建投放计划并通过算法自动优化定向、出价、创意、广告位组合。

营销自动化是近年来一个比较热的概念,但要真正实现落地并不容易,要从技术上解决投放决策自动化、数据不足等难题。

首先,要解决快速投放决策自动化的问题。广告投放是一个海量参数空间动态优化问题,以淘宝钻展广告为例,投放人员面临 3000 万种不同的“定向x创意x广告位x出价”组合,四种优化目标,以及随时发生变化的市场竞争环境,寻找最优参数通常需要几周时间。传统的方法基于 逻辑回归,适合单一场景 CTR(点击通过率) 预估,但无法帮助商家端进行决策优化。深知的方案是基于深度学习和 强化学习进行自主决策,可以将几周的优化时间降低到几个小时,模式可以做到十五分钟迭代,实际验证中 CTR 提升七倍,ROI 提升两倍。

其次,要解决数据不足的问题。优质数据对于人工智能来说必不可少,过往营销投放少的公司往往数据量有限,深知利用精准定向和迁移学习技术解决这一问题。机器会自动对比类似店铺,通过行业数据和跨店铺的迁移学习,在数据不足的情况下仍能得到较好的初始模型。因为深知的模型可以做到每15分钟迭代一次,因此数据较少的店铺也可以快速找到适合自己的模型,提升投放效率与效果。

此外,深知解决了全栈的私域互联网“自动登录”问题,无需广告平台提供开放接口,机器人可以自动登录、接入第三方平台账号(比如钻展的后台账号),自动控制Web、APP、微信和电话系统,并无缝对接到深知自研的机器学习平台,完成人能够完成的操作,从而减少人的工作量。

深知的第一款产品“深钻”,已于7月中旬上线,目前已经落地女装、男装、化妆品、营养品、家具等七个行业,已经有十几家客户已经或正在接入,主要是各个行业销售额前十的客户。这些客户多有大量的广告预算,且有相对优秀的广告操盘手,可以更直观的展示自动化投放的实际效果并与人工对比。

CEO 陈辉告诉36氪,“深钻”目前的一家客户为行业Top3 营养品商家 ,采用深知的推荐计划,拉新成本(CPC)、投入产出比(ROI)都要高于人类,其中 ROI 有127%的提升,拉新成本降低了 34%;另一家行业Top 5的商家过去平均只有 1.4 倍的投资回报率,深知做到了 98.76 倍,仅一天就给商家多赚了 10 万人民币。

用人工智能搞定营销自动化,深知科技想为每个企业配备“精英广告操盘手”

经过半年的研发,深钻的产品形态基本稳定,产品上线两个星期收集了 293 个新需求,目前已经迭代到 1.4 版本。接下来团队也会在细节方面进行优化,比如配合淘宝活动,提升类似双11等特殊时段的投放效率;推出人机问答界面取代目前的Web操作界面,进一步减少用户的设定工作。

获客是企业服务类公司的一大关键。深钻目前已经找到一条高效的渠道,但因为涉及商业机密暂不方便对外公布。一般深知会给客户提供一周的免费试用期验证产品效果, 团队表示因为效果较好,付费转化率较高。目前有十几家商户已经或者正在接入,收费模式为按照商户的规模、调用功能阶梯收费。

现阶段,阿里电商广告每年的投放金额超过1500亿人民币,钻展的广告投放总额达到250亿左右。过去,因为广告投放优化难度高,商家广告投放效率较低,预算浪费非常严重,100万商家中也仅有5万家钻展商家,深知预计通过傻瓜式的操作,不仅可以吸引现有商家,也有可能激活其他商家的投放热情。

深知的底层技术相对通用,因此也比较容易拓展淘宝钻展以外的平台。一般来说,淘品牌很难突破10亿元营收的天花板,也都在拓展淘宝以外的渠道,为深知基于已有客户提升客单价提供了可能性。

现阶段,深知科技组建了20人规模的团队,以技术为主。CEO 陈辉是美国德克萨斯大学奥斯汀分校博士,曾在Google、阿里巴巴和蚂蚁金服广告相关的业务部门任职。在阿里期间,从无到有地做出了第一个真正意义的大数据营销产品“魔镜”,将商家的广告投放 CTR和 ROI分别提升了七倍和两倍。 COO 唐陈俊之前是华为浙江联通部部长,有12年的销售经验。团队的算法专家楼楼,在阿里时做的任务调度模型,曾一个季度给阿里云节约 5 个亿,并多次获得算法比赛大奖。另外,团队成员中还包括无人驾驶算法专家、阿里前数据部门的架构专家、十年经验的电商总监、Github star 数排名前三的 iOS 工程师等。目前团队也在寻求优秀人才( jobs@shenzhi.ai)。

当前,企业普遍面临流量越来越贵难题,营销成本居高不下。数据显示,2015年百度广告的平均消费额相比2011年增长200%;广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%。为了降低成本,企业提高营销效率,企业精细化营销的需求迫切。根据Gartner预测,企业使用营销自动化系统后能够节省15%的工作时间。营销自动化为企业用降低33%的成本创造了50%及更多的销售线索。营销自动化也成为一个热门概念。

这也意味着,深知有可能要面对来自于大公司和新初创公司的竞争。这方面,陈辉并不太担心。初创公司要组建起在算法、广告、工程等领域均有所长的团队并不容易。大公司则因为相互之间的竞争关系,很难获得其他公司的数据,且产品多为自己的平台服务,并不是完全从用户的角度出发。

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