硅谷独角兽首席营销师告诉你:为什么创业公司需要增长团队?

2017年12月12日 70次浏览


编者按:本文是Greylock增长顾问,Pinterest前增长主管和Grubhub首席营销师Casey Winters有关增长团队的PPT演讲,现整理如下:

一直以来,我收到很多有关增长团队的问题。显然,大家对增长团队拥有诸多疑问。这个营销是重新打造品牌吗?这个团队向谁汇报?它的目标是什么?他们究竟做什么?我什么时候为自己的企业建立一个增长团队?

增长的目的是扩大具有产品市场适应性产品的使用范围。你可以通过构建一个剧本来扩大产品的使用。剧本也可以被称为增长模型或循环。

在询问增长之前,你应该问的第一个问题是,是否具有产品市场适应性?

对上述问题的传统定义是定性的,如果你和我一样,那你会喜欢使用数据来回答这一问题。对大多数企业来说,获得数据的最佳方法是测量保留率。

确定关键操作的最佳方法是找到一个度量标准,意味着用户必须从你的产品中获得价值。了解衡量指标频率的最佳方法是,在你的产品出现之前人们解决这一问题的频率。让我们来看看一些例子。

对于Pinterest而言,如果我们向Pinner展示了一些与他们兴趣相关的炫酷事物,那么他们就获得了价值。判断Pinner是否认可这些事物的最佳方法是看看他们是否选择了保存。

对Grubhub来说,这更容易确定。人们只有订购食物才能获得价值,而当我们进行调查时,发现人们一般会每月订购1-2次(纽约除外)。

一旦你有了关键指标和制定频率,你就可以绘制出保留曲线或队列曲线。如果曲线变平,那意味着一些人在产品中发现了持续价值。但这还不够。

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Brian Balfour对此写了一篇很重要的文章,在文章中,他将这一问题称之为产品渠道适应性。

如果你一直在关注创业新闻,那你估计会记得来自Paul Graham的这篇推文。它谈到了Y Combinator曾资助过的增长最快的创企。这是在短短12个月内月收入增长率从0增长至35万美元的曲线图。

这是一家从事按需清洁服务的创企Homejoy。投资者喜欢这个图表,所以他们向该公司投资了3800万美元用于扩张。

20个月后,Homejoy倒闭了。

如果你是依靠折扣获得产品市场适应性的,那你是没有真正获得产品市场适应性的。产品市场适应性不是收入增长,不是用户增长,也不是成为应用商城里的第一名。产品市场适应性是保持持续增长的保留。

所以我认为,产品团队负责创造人们喜欢的产品,而营销团队负责让人们尝试产品。那是什么改变了?

改变的是对真正推动创企增长的认识。主要有三个杠杆。第一阶段既是最重要的也是最不了解的。在第一阶段,你通过改变产品来提高增长率。这些改变包括完善入职培训,通过诸如病毒式传播或SEO等活动帮助产品获得更多用户,提高转化率等等。

这些改变是“免费”的,因为他们并不需要广告预算。所谓的成本也只是产品团队时间的机会成本。它们是可衡量的,因为你可以创建一个实验,并了解改变的确切影响。它们也是可扩展的,因为如果你做了一个改变,比如说提高了你的转化率,那么它会产生一定的影响效果,很可能这一影响效果会持续到明天,几周,甚至几年。

另外两个阶段就是我们传统上所认为的营销。绩效营销措施,比如在Facebook或谷歌上购买广告,也是可衡量和可扩展的,但是却具有广告预算。品牌营销通常需要更大的广告预算,而且难以衡量或扩展。品牌营销作用的时间框架需要数年,也难以确定。如果你所进行的公关活动或电视广告看起来很快就起作用了,那就表明它是难以扩展的。这是因为品牌营销总是需要新的故事来吸引人们的注意力。

这就是为什么营销不能负责所有的增长措施。他们没有权力,也没有能力。他们可能知道需要提高网站的转化率或从下线获得更多的流量,但是他们无法获得产品的路线图,来适当的调整自己的优先级。如果他们得到了工程和设计上的帮助,那就意味着他们没有合作打造最佳解决方案的专业知识。

也许更重要的是要了解营销与增长之间的差异,即传统营销渠道是如何随创企改变的。以上是传统营销。这种模式是基于老式的产品开发模式,而不是像如今互联网企业的砸重金模式。

创企应该生产人们已经想要的产品。当你创业时,你可以颠倒渠道,把重心放在人们已经想要的产品或已经使用产品的用户身上。这是以小型预算(甚至没有)获得更多的效率。

当你将其转化为战术时,你会看到产品驱动的增长举措是如何主导优先事项的。这并不意味着你不会从事绩效营销或品牌营销工作,但是它们通常会在产品生命周期的后期变得重要,因为它们对一个已经持续增长的公司来说是一种催化剂。

所以我花了很多时间解释为什么增长与市场营销不同。那与产品有什么不同呢?

增长团队不会创造价值。他们确保人们体验到已经创造的价值。

一个增长团队需要解决的常见例子有:

  • 改善注销体验(转换或搜索引擎优化)

  • 发送更好的电子邮件或通知

  • 增加推介或病毒式传播

  • 完善新手培训


搜索引擎优化(SEO)和新手培训是比较困难的,因为它们的迭代周期要比其他几项更长。

增长团队创立之初,并不是找到一个增长副总来介入和解决所有问题。它们通常是由真正了解公司情况和现状的现有员工或创始人组成。他们向专职人员汇报工作情况,并聚集在一起专注于解决问题。

在创立团队之后,要找出应该专注的领域,你需要分析数据。例如,在Pinterest,他们原本希望我和我的团队专注于SEO。而我们所看到的是,虽然有很多机会可以通过SEO获得更多的流量,但是更大的问题是这些流量的转化率。所以我们决定专注于转化。

然后我们必须弄清楚要做什么。我们团队中的一个工程师Jean,最近做了一个实验,来帮助我们获得清晰的见解。所以,我们说,当人们点击Pins时,我们可以使用同样的模式。点击一个Pin可以表示出你对Pinterest拥有足够的兴趣。

当人们喜欢看到的东西时,另一个会做的动作是滑动页面。所以,我们决定试着像阻止谷歌抓取器一样,阻止他们滑动页面,并让他们进行注册。

Jean花费了两天的时间来开展这个实验,结果得到了比预期更大的影响。

所以这就是一个你在数据中寻找转化问题的例子。增长团队还能做些什么?以下是我在Pinterest工作时的例子,和一些我们学会的最佳举措。

通常,增长团队所关注的最大领域是保留。是的,增长团队不仅仅是为了收购。保留来自于对提高核心产品的专注。增长则来自于减少体验核心产品的摩擦。简化当前产品的工作方式通常比添加新功能更具影响力。新功能会使产品复杂化,也会让新用户难以理解。

那么如何简化核心产品呢?你必须要有数据来了解人们做什么,并通过定性研究来了解其中的原因。我们花费了很长时间,来让非Pinterest用户在笔记本上注册网站,找出他们不激活帐号的原因。

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在Grubhub,数据指出它在转化和保留时呈现出S曲线。此图是波士顿地区的转化率,主要基于你在搜索地址时Grubhub会显示出多少餐厅。在进行55次操作后,针对新用户和回头用户的转化率增加了一倍。

定性研究可以给我们提供不同的见解。当我们询问用户为什么不多次使用Grubhub时,他们会说“太贵了”。我们觉得很奇怪,因为Grubhub是免费使用的。而他们的意思是,由于存在最低限制和递送费用,整个快递服务太贵了。于是,我们说服一些餐厅降低他们的最低限制和费用,来看看增加的订单量是否能够弥补较低的利润。一旦有成功案例,我们就可以来说服其他餐厅。

在Pinterest,我们简化了注册和新手培训流程。以前需要5个步骤的流程,现在只需要三个步骤,其中一个是预先填充,另外两个是可选项。我们所做的就是引入摩擦,让Pinner更有可能找到他们关心的内容。这是在向他们展示内容前询问哪些话题是他们所感兴趣的。

我们也意识到,人们看到的内容越多,他们就越有可能找到自己喜欢的东西,这也会提高保留率。所以,我们删除了不重要的Pins内容。所有这些都提高了激活率。

我们还根据情况对新用户进行培训,告诉他们下一步做什么。有一个常见的说法,如果你需要在设计中添加教程,那一定是糟糕的设计。听上去很明智,但它却是很危险的。而我认为,有教程的设计总比没有教程的设计好。

搜索引擎优化对于一个公司的有机增长是起到真正的杠杆作用的。当然,不是对每一家企业都有用。人们需要已经在寻找你所做的事情。这还远远不够。你需要成为这一话题的权威人士,比如谷歌主导了连接到你的域名和内容的相关外部链接。你还需要与刚刚搜索的内容有关。

我们对Grubhub也进行了这些方面的改善。当Grubhub推出新的市场时,我们很显然与当地没有关系。所以我们会去联系当地的博客和新闻媒体,告诉他们我们正在开发这一市场,我们想要给他们的读者提供第一单减免10美元的优惠。他们所要做的就是链接到折扣会自动覆盖的页面。一段时间之后,该页面将具有足够的本地链接。所以即使优惠折扣已经结束,但它仍然会在当地的快递搜索上排名第一。

对于相关性,Grubhub知道哪些餐馆可以将外卖送到哪里,知道他们的菜单数据和真实客户的评价。所以,我们将这些数据集中到当地外卖的登录页面上。

我们在Pinterest也采用了相同的登录页战略。虽然Pinners已经在他们最喜欢的主题上创建了讨论组,但是那仅仅只是一个人的观点而已。Pinterest已经在全球范围内为每个主题回传数据,所以我们知道整个Pinterest社区中最好的Pins是什么。所以,我们创建了最佳Pins的主题页面,而且它们的表现要优于搜索引擎上的个人讨论组。

我们也在Pinterest增长团队的电子邮件和通知上做了很多工作。电子邮件是保留的关键驱动力。它们不会解决你的保留问题,但是如果你走对了方向,它们可以起到帮助作用。在我经历过的每家公司,人们都很讨厌电子邮件,并不想发送邮件给他们的客户。而当他们终于这样做时,他们看到了保留率的提高。你不是你的客户。你得到的电子邮件比他们多。如果电子邮件与他们使用产品的原因的核心价值有联系,那会起到帮助作用。如果他们推送的是营销信息,那电子邮件是没有帮助的。

在Pinterest,我犯了这个错误。我用电子邮件开展了一个广告活动,解释Pinterest可以做到的所有事情。人们不关心Pinterest可以做什么。他们关心的是是否能看到与自身兴趣有关的炫酷内容。我们需要停止像营销人员那样发送电子邮件,而是像一个个人助手一样。所以我们针对每个Pinner发送了和兴趣相关主题的流行内容,接着,我们就看到了保留率的提高。

然后,我们围绕它建立了一个系统。每个Pinner在不同的时间,喜欢不同的内容,对量的需求也不同。所以我们通过电子邮件,了解了每个Pinner喜欢的内容,喜欢何时收到电子邮件和通知,以及收到电子邮件的数量。

如果你正在测试电子邮件和通知,你可以先手动测试,然后进行自动化和个性化。我在Pinterest和Grubhub所学到的是看看什么值得测试。在Pinterest,一名工程师测试了4500个不同的主题,产生了数十万的额外周活跃用户。大约在同一时间,我们花了三个月的时间重新设计了所有电子邮件,它没有对使用产生影响。

我在增长和营销团队看到的一个常见问题是,他们认为电子邮件和通知只会产生积极影响。这不是真的。它们也会导致取消订阅和应用删除。

增长团队有一个明确的目标,只有你首次找到产品市场适应性,这一目标才有意义。一旦你有了目标,你会发现传统产品和营销缺乏帮助你扩大产品使用范围的能力。这就是增长团队需要介入的地方。增长团队使用数据和定性研究来帮助理解阻止更多的人在产品中发现价值的摩擦。这可能意味着收购,但也可能意味着减少核心产品的摩擦,专注于转化或入职,或者找到提醒现有用户的方法。

【猎云网(微信号:ilieyun)】12月11日报道(编译:福尔摩望)
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